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2023年10月1日にステマ規制が施行!詳細内容と対策方法を解説!

公開日:2023年08月31日

2023年10月1日にステマ規制が施行!詳細内容と対策方法を解説!

当記事では2023年10月1日から施行(xing)されるステマ規制(ステルスマーケティング規制)の詳細内容(rong)とその対策(ce)方法(fa)をご紹介いたします。ステマ規制は”社内のマーケティング業務(wu)”だけでなく”自(zi)社商品と関係を持つインフルエンサーのSNS発信”や”アフィリエイターが公開(kai)する記(ji)事(shi)投稿”にも適用されるため重(zhong)要な規制となります。ぜひ当記(ji)事(shi)にて対策方法(fa)をご確認ください。

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目次

2023年(nian)10月から日本(ben)でステマ規制(zhi)が施行される

ステマ規制で取り締まるステマとは?(=ステルスマーケティング)

ステマ(ステルスマーケティング)とは消費者をだまして商品やサービスを購入させようとするマーケティング行為

記事冒頭でもご紹介しました通り”ステマとはステルスマーケティングの略称”です。消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)をだまして商(shang)(shang)(shang)品やサービスを購入させようとするマーケティング行為を指(zhi)します(ステマ規制(zhi)においては、事業者(zhe)(zhe)が自(zi)己の供(gong)給する商(shang)(shang)(shang)品又は役務の取引(yin)について行う表示(shi)であって、一般(ban)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)が当該表示(shi)であることを判別(bie)することが困(kun)難(nan)であると認められるものを禁止対(dui)象としています。)。例えば、第三者(zhe)(zhe)のふりをして自(zi)社(she)商(shang)(shang)(shang)品をSNSで紹介(jie)したり、第三者(zhe)(zhe)に金(jin)銭(qian)等を渡して広告である旨の表現(xian)を行わずに自(zi)社(she)サービスを紹介(jie)してもらうことがステマに該当します。

これまで日本ではステマに対する規制が整備されておらず確実に取り締まることができませんでしたが、この10月から始まるステマ規制の施行によって、ステマの対象となった商品の販売事業者やサービスの提供業者を法的に取り締まれるようになります。これはインフルエンサーマーケティングアフィリエイトマーケティングを行っている会社にとって大きなインパクトとなるはずです。

ステマ規制が施行されることになった理由/背景(jing)

ステマ規制が施行されることになった理由/背景

なぜステマ規制が施行されることになったのか?それは消費者が「第三者による利益目的ではない発信からの口コミや評判の良し悪し」をインターネットやテレビCMなどで確認し購入アクションを取ることが多々あるからです。ステマは消費(fei)(fei)者の心理を利用し、第三者のふりをして商品の高評価な口コミを拡散することで消費(fei)(fei)者から購入費(fei)(fei)をだまし取る形のマーケティング手法であるため、消費(fei)(fei)者庁がそこにルールを作(zuo)成したことになります。

一度消(xiao)費(fei)者(zhe)がステマを仕(shi)掛けられると「口(kou)コミや評判が本当に第(di)三(san)者(zhe)からの発言だったのかが信頼(lai)できない心理(li)」に陥り、物の価(jia)値を見定(ding)めにくくなります。もちろん消(xiao)費(fei)者(zhe)がインターネット上の口(kou)コミを鵜呑(tun)みにすることは宜しいことではありませんが、ステマはもっと悪(e)質だということです。消(xiao)費(fei)者(zhe)庁(ting)は悪(e)質であるステマを取り締まるためにステマ対(dui)策ルールを整備(bei)し、消(xiao)費(fei)者(zhe)がより安心して消(xiao)費(fei)行動が取れる環境を整備(bei)しているのだと理(li)解(jie)できます。

背景情報に追加で補足しますと、実はアメリカなど海外ではすでにステマに対する法(fa)規(gui)制(zhi)(zhi)が施(shi)行(xing)されており、世界(jie)的に見ると日本のステマ規(gui)制(zhi)(zhi)の整備が遅れていた事実も今回ステマ規(gui)制(zhi)(zhi)施(shi)行(xing)に至(zhi)った経緯の1つです(消費者庁の「」において、施(shi)行(xing)に至(zhi)った経緯の1つとして述べられています)。

ステマ規(gui)制項目は景(jing)品表示法の5条3号に追加される

ステマ規制項目は景品表示法の5条3号に追加される

上図の通り、今回施行されるステマ規制は「景品(pin)表(biao)(biao)示法(fa)の5条3号」に追加されます。景品(pin)表(biao)(biao)示法(fa)とは「一(yi)般消費(fei)者(zhe)の利益を保護するため、一(yi)般消費(fei)者(zhe)による自主的かつ合理(li)的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止(zhi)について定めたもの」であり、販売(mai)事業者(zhe)に対(dui)するルールを取り決(jue)めている法(fa)律の1つです。

ここで豆知識的ではありますが、きっと当記事(shi)をお読みになられている方にとって価値(zhi)のある情報だと思いますので「景(jing)品表示法5条(tiao)の1号(hao)、2号(hao)、3号(hao)」についても以(yi)下(xia)にご紹(shao)介(jie)させていただきます。

景品(pin)表(biao)(biao)示法の5条(tiao)(tiao)1号(hao)は「優良誤認(ren)表(biao)(biao)示(商品(pin)又(you)(you)は役務(wu)の品(pin)質、規格その他(ta)内容(rong)(rong)について著(zhu)しく優良であると誤認(ren)させる表(biao)(biao)示。例(li):本当はカシミヤ混用(yong)率が80%であるのに100%と表(biao)(biao)示した等)」を取(qu)り締まるカテゴリーで、景品(pin)表(biao)(biao)示法の5条(tiao)(tiao)2号(hao)は「有利(li)誤認(ren)表(biao)(biao)示(商品(pin)又(you)(you)は役務(wu)の価格その他(ta)の取(qu)引条(tiao)(tiao)件について著(zhu)しく有利(li)であると誤認(ren)させる表(biao)(biao)示。例(li):実際は他(ta)社商品(pin)と同程度の内容(rong)(rong)量(liang)しかないにもかかわらず他(ta)社商品(pin)の2倍の内容(rong)(rong)量(liang)であるかのように表(biao)(biao)示した等)」を取(qu)り締まるカテゴリー、そして今回ステマ規制が記述(shu)される景品(pin)表(biao)(biao)示法の5条(tiao)(tiao)3号(hao)は「1号(hao)と2号(hao)とは別に、類型的(de)に一般(ban)消費者による自主的(de)かつ合理(li)的(de)な選択を阻害するおそれがあるような表(biao)(biao)示」を追加で取(qu)り締まるカテゴリーとなっています。

豆知(zhi)識(shi)にて話が広(guang)がりましたが、今(jin)回ご紹介しますステマ規制以(yi)外にも既にマーケティングにおいて「優良誤認(ren)表示」や「有(you)利誤認(ren)表示」はNGであると5条(tiao)1号と2号に明(ming)記(ji)されています。今(jin)回ご紹介します5条(tiao)3号に追加(jia)記(ji)載(zai)されるステマ規制と併せて5条(tiao)1号と2号への知(zhi)識(shi)も深めることをお勧め致します。

2023年10月から施行されるステマ規(gui)制の記述(告示(shi)内容)について

景(jing)品表示(shi)法5条(tiao)3号に基づき指定された告示(shi)内容(rong)】
●事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

【引用】

上記内容がステマ規制(zhi)として2023年10月1日から景品表示法5条3号に基づき新(xin)規される表示です。噛み砕(sui)いて説明すると、「一般消費者(zhe)目線で事業者(zhe)の広(guang)告(gao)表示が広(guang)告(gao)に見(jian)えない場合はステマ規(gui)(gui)制に抵(di)(di)触(chu)」し、「事業者(zhe)は自身が提供する商品や取引(yin)について広(guang)告(gao)であると明記する必要があり、一般消費者(zhe)が広(guang)告(gao)であると判断(duan)できない場合はステマ規(gui)(gui)制に抵(di)(di)触(chu)する」ということになります。

難しく記載されていますが、要するに「広告(gao)であるならはっきり消費者に”広告(gao)です”と明(ming)記し伝えましょう」ということです。「はっきり”広告(gao)”と表示することで見栄え的(de)に宣伝効果が落(luo)ちる」と考えること自体(ti)が、ステマ規制が施行(xing)される2023年10月(yue)以降(jiang)は大きな抵触リスクとなりますので、これまでの意識(shi)から切り替えてステマ規制に対処(chu)していくことが求められます。

ステマ規制に抵触(chu)すると想定される事業者の具体的な行(xing)動

ステマ規制に抵触する具体例な行動一覧

「ステマ規制に抵触すると想定される事業者の具体的な行動」は上図の通りです。ちなみに、上図で補足的に記載しております通り、ステマ規制への抵触(chu)有無の焦点となるのは消(xiao)費(fei)者庁が挙げている2つのチェックポイント「①広告主が表示(shi)(shi)に関与しているか否(fou)か」と「②一般(ban)消(xiao)費(fei)者が第三者の表示(shi)(shi)と誤(wu)認しないか否(fou)か」となります。今回取(qu)り上げる5つの参考例(li)はあくまで”参考”としてご理解(jie)ください。

事業者(zhe)の表示であるのに「個人(ren)の感想」と偽って発(fa)信すること

ステマ規制に抵触(chu)する具(ju)体的な内容(rong)1つ目として、事業者(zhe)の表(biao)示であるのに「個(ge)人の感想」と偽(wei)って発信をすることが挙(ju)げられます。具体的には事(shi)業(ye)者(zhe)と契(qi)約関(guan)係(xi)のある(=金銭的取引(yin)がある)第三者(zhe)やインフルエンサーが「#広告」、「#有料パートナーシップ」、「#スポンサー」等のハッシュタグを付(fu)けず、あたかも事(shi)業(ye)者(zhe)と無(wu)関(guan)係(xi)な第三者(zhe)の立場(chang)であるかのように見せかけて、対象商(shang)品に関(guan)する個人の感(gan)想を発信(xin)することはステマ規(gui)(gui)制に抵(di)触します。また、事(shi)業(ye)者(zhe)の従(cong)業(ye)員が、知らず知らずのうちに自社商(shang)品の感(gan)想をSNSで投(tou)稿してしまうこともありますが、これも場(chang)合によってはステマ規(gui)(gui)制に抵(di)触する可能性がありますので、各従(cong)業(ye)員への「ステマ規(gui)(gui)制の周(zhou)知」と「SNS利用ルールの管理」など進めていくことをお勧(quan)めします。

ただし、事業者やその子会社(she)の従業員(yuan)による発(fa)信であったとしても、”その自社(she)商(shang)品(pin)の販売を促進(jin)することが必要とされる地位や立場(chang)にない者が、当(dang)該商(shang)品(pin)に関して一般消費者でも知(zhi)り得る情報を使うなどし、当(dang)該商(shang)品(pin)の販売を促進(jin)する目的ではない表示を行う場(chang)合には、ステマ規制の対象外とされますので、こちらも理解しておきましょう。とはいえ、その発信が「本(ben)当に販売促進が必要とされる地位にない従(cong)業(ye)員から発信されたのか」や「本(ben)当に販売促進等(deng)を目的(de)としていないのか」は第(di)三者から見た場合不(bu)透明であるはずです。つまり、これまでと同様の感(gan)覚で安易に自社(she)商品について発信することは10月以降ステマ規制(zhi)に抵触するリスクがありますので、十分に会社(she)内でルールを取り決める、または保険(xian)的(de)に「広告(gao)表(biao)示」を実施するなどした方が無難ではあるでしょう。

また、前述しておりますが、何かしらの契約を結んでいるインフルエンサーがSNSで対象商品に関する個人(ren)の感想を広告表(biao)示なしに発信することもステマ規制(zhi)に抵(di)触しますので、インフルエンサーへのステマ規制(zhi)の周(zhou)知も怠らないよう注意しましょう。

事(shi)業者による広(guang)告(gao)であるのに「広(guang)告(gao)表記がない」

ステマ規(gui)制に抵(di)触する具体的な内容2つ目として、事業者による広告(gao)であるのに「広告(gao)表示(shi)がない」場(chang)合が挙げられます。例えばSNSで広告投(tou)稿をした場合、広告表示がなされていないとステマ規制(zhi)に抵触します。X(旧Twitter )の場合だと、事業(ye)者から報酬(金銭(qian)、贈り物、製品(pin)の貸し出(chu)し、その他の報酬やインセンティブの形を含む)を受け取(qu)るなどしたユーザーはX(旧Twitter )が定めている「有料パートナーシップ」に乗っ取(qu)って「#広告」、「#有料パートナーシップ」、「#スポンサー」などのハッシュタグを付けて投(tou)稿することが求められます。

X(旧Twitter )の有料パートナーシップの内容はこちらの記事で確(que)認(ren)(ren)可能です。今一度チェックしてみて下さい。X以外(wai)の主(zhu)要なSNSにも基本的に広告表示(shi)に関する投(tou)稿ルールが定められていますので、あなたが多用(yong)するSNSのルールを改めて確(que)認(ren)(ren)してみると良いでしょう。はこちらで確(que)認(ren)(ren)できますし、はこちらで確(que)認(ren)(ren)可能です。

事業(ye)者が広告表示しているものの「広告表記が視認(ren)しづらい」

ステマ規制に抵(di)触(chu)する具体的な内容3つ目は、事業者が広(guang)(guang)告表(biao)示しているものの「広(guang)(guang)告表(biao)記が視認しづらい」場合です。例(li)えばYouTube動(dong)(dong)画の一部分で広(guang)(guang)(guang)告宣言を挟んだ動(dong)(dong)画を配信するとした場合(he)、その広(guang)(guang)(guang)告の宣言動(dong)(dong)画尺(chi)は「広(guang)(guang)(guang)告を今行っていることを”視聴者が明(ming)確に理解できる広(guang)(guang)(guang)告表(biao)示(shi)尺(chi)”」で調整する必要があるでしょう。

例えば、動画内で広告(gao)が開(kai)始(shi)された冒頭1秒のみで広告(gao)表(biao)示(shi)を非(fei)表(biao)示(shi)にしてしまったり、露骨に広告(gao)表(biao)示(shi)のテキストが視(shi)聴者に取(qu)って視(shi)認(ren)しづらい位置にあったり、広告(gao)表(biao)示(shi)のテキストのサイズが小(xiao)さかったりする場(chang)合はステマ規制に抵触する恐れがあります。

ステマ規制(zhi)が施(shi)行(xing)される2023年10月以降は「視聴者が広(guang)告だと理解しづらい状況にないか必ずチェック」する必要(yao)があります。視聴者目線で広(guang)告内容(rong)がどう感じ取(qu)れるかは常に意識しましょう。

事(shi)業者が「レビューに高(gao)評価をつけるよう依頼(lai)する行為」

ステマ規制に抵触する具体(ti)的な内容(rong)4つ目として、事業者が「レビューに高評価をつけるよう依(yi)頼する行為」です。安易(yi)に依頼することはステマ規制(zhi)に抵触しますので絶(jue)対に行(xing)わないようにしましょう。

事業者が「自社商品に高評価をつける行為」

ステマ規制に抵触する具体(ti)的な内(nei)容5つ目として、事(shi)業者が「自社商品(pin)に高評価をつける行為」です。この行為は消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)の口コミによる商(shang)品選定基(ji)準を不安定にさせるものでステマ規(gui)制(zhi)に抵触します。「自身も一消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)である」と考えた場合、高(gao)評(ping)価を付けたくなる気持(chi)ちも理解できますが、一消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)である以前(qian)にあなたが事業者(zhe)であった場合は話が変(bian)わります。事業者(zhe)による自社商(shang)品への高(gao)評(ping)価採点はステマ規(gui)制(zhi)に抵触しますので行わないようにしましょう。

ステマ規制に違反した場合の行政処分について

ステマ規制に違反した場(chang)合(he)には景品表示(shi)法に基づき措(cuo)置命(ming)令を受ける場(chang)合(he)があり、措(cuo)置命(ming)令として「違反行為(wei)の差し止(zhi)め」、「広告を依頼した事業者名の公表」、「ステマ再発防止(zhi)の整備」などが実施されます。これら措(cuo)置命(ming)令に従わない場(chang)合(he)は2年以下の懲(cheng)役または300万円以下の罰金などが科されます。

【事業者負担となる場合あり】インフルエンサーやアフィリエイターの発(fa)信によるステマ規(gui)制違(wei)反(fan)に注意

また、インフルエンサーやアフィリエイターなどの投稿内容の決定に事業(ye)者(zhe)が関与している場合、彼らのステマ規制(zhi)違(wei)反行為は「事業(ye)者(zhe)がステマ規制(zhi)に抵触した」とみなされ事業(ye)者(zhe)が処分を受けることになります。つまり、自社(she)事業と関与しているインフルエンサーやアフィリエイターの行動は2023年10月にステマ規制が施行されるまでに確実に管(guan)理(li)しておく必要があります。

ステマ規制が施行される10月がスタートしてから慌(huang)ててインフルエンサーやアフィリエイターの活動(dong)管理を始(shi)めるのではなく、今(jin)から管理環境(jing)を整備(bei)されることをお勧めします。仮(jia)に彼(bi)らの行動(dong)がステマ規制に抵触していた場合、抵触内容(rong)を正すために多大(da)な時間(jian)(jian)を消(xiao)費し、かつ、行政からの事実確認(ren)のための調査にも多大(da)な時間(jian)(jian)を消(xiao)費することになります。事業経営面において大(da)きな負荷がかかることを十分に理解(jie)しておきましょう。

事業者(zhe)が執るべきステマ規制への対策方(fang)法

「広告」には必ず「広告表(biao)示」を実(shi)施すること

事業者が執るべきステマ規制対策その1:視聴者が理解できる形で「広告」と明記すること

事(shi)(shi)業(ye)主が執るべき「ステマ規制(zhi)への対策(ce)方法」は広告(gao)(gao)(gao)表示(shi)を怠(dai)らず実施(shi)すること、これに尽きます。動画配信でも記事(shi)(shi)投稿(gao)でも、広告(gao)(gao)(gao)であるものはすべて「広告(gao)(gao)(gao)である」と表示(shi)して下さい。社内従業(ye)員だけでなく、関係を持つインフルエンサーの動画投稿(gao)やアフィリエイターが作成するアフィリエイト広告(gao)(gao)(gao)にも「広告(gao)(gao)(gao)表示(shi)」を必ず実施(shi)するよう依頼し、広告(gao)(gao)(gao)表示(shi)がされているかチェックしてください。

広(guang)告(gao)(gao)記述方法は「広(guang)告(gao)(gao)」でも「PR」でも良いとされています。とにかく視聴者にとって広(guang)告(gao)(gao)であると理(li)解できる形で整(zheng)備(bei)して下さい。

アフィリエイト広告(gao)は過(guo)去記事も全て「広告(gao)表示」を実施すること

事業者が執るべきステマ規制対策その2:アフィリエイト広告にも「広告」と明記せよ(過去記事も遡って対策せよ)

アフィリエイターが作成したWebサイト記事(shi)内に存在するアフィリエイト広告(gao)にはすべて「広告(gao)表示」を求めて下さい。ここで重要なのは2023年10月(yue)以(yi)降に公開されたアフィリエイト広告(gao)だけでなく、それ以(yi)前に公開されたアフィリエイト広告(gao)全てに「広告(gao)表示」を求めることです。広告(gao)表示を依頼したら、実際(ji)に広告(gao)表示がされているかもしっかりと確(que)認(ren)してください。アフィリエイト広告(gao)の広告(gao)記述(shu)方法(fa)は「広告(gao)」でも「PR」でも良いとされています。とにかく視聴者にとってアフィリエイト広告(gao)であると理解できる形で整備して下さい。

社内外従業(ye)員へのステマ規制の周知・学習・管理環境を整備すること

【事業者が執るべきステマ規(gui)制への対策方法】
①社内従業員へのステマ規制の周知
②社内従業員へのステマ規制についての学習環境の提供
③ステマ規制に対するガイドラインの作成
④インフルエンサーやアフィリエイターへのステマ規制の周知

その他、事業者が執るべきステマ規(gui)制(zhi)への対策(ce)方法としては上表の4つが挙げられます。社(she)内(nei)従(cong)業員へのステマ規(gui)制(zhi)の周知、学習環(huan)境(jing)を提供(gong)するだけでなく、社(she)内(nei)外でステマ規(gui)制(zhi)に対して共(gong)通認(ren)識を持(chi)つためのガイドラインの作成も必(bi)須(xu)でしょう。また、社(she)外関係者であるインフルエンサーやアフィリエイターが存在する場合は、ステマ規(gui)制(zhi)の周知やステマ防止対策(ce)を実施するのみでなく、普段(duan)から彼らの行(xing)動を管理するための環(huan)境(jing)を整備しておきましょう。万が一ステマ規(gui)制(zhi)違反が発生した際に迅速に対応できるよう準備しておくことは非常に大切です。

ステマ対策に困った事業者は専門業者に相(xiang)談(tan)/対応依頼(lai)すること

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今回のステマ規制の施行タイミングまでにステマ対策が完了(le)しそうにない事(shi)業(ye)(ye)者(zhe)の方や、ステマ規制の実態がなかなか理解できない事(shi)業(ye)(ye)者(zhe)の方は、迷わず専門業(ye)(ye)者(zhe)に相談したり対応依頼を実施して下さい。放(fang)置すればするほどステマ対策は後手を踏みますし、ステマ規制への抵(di)触(chu)リスクも高まります。

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この記(ji)事を書いた人

矢野翔大

パチンコ遊技機開(kai)発者としてパチンコパチスロメーカーで8年間の業(ye)務(wu)を経たのち、2022年から株式会社フルスピードのオウンドメディア『GrowthSeed』のマーケティング担(dan)当として入(ru)社。"WEBサイト運営は商品開(kai)発である"というモットーのもと、自身が得意とするエンタメ思考を取り入(ru)れつつ日々マーケティング業(ye)務(wu)に取り組(zu)んでいる。趣味はキャリアそのままにWEBサイト運営、パチンコ、パチスロ、ゲーム。

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